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How We Did It

近期,爱德曼庆祝60周年的力作《爱德曼与公关的崛起》正式与读者见面,该书忠实的记录了丹尼•爱德曼从创立一家小的公关公司开始,始终坚持独立性,以利润扩展新业务,到将公司逐步走向全球,现在成为全球最大的公关公司的历史。丹尼•爱德曼是公关界翘楚,美国公关之父,书中讲述的先进的公关理念,堪比多本公关教科书。在新书发布会上,理查德•爱德曼,公司现任首席执行官发表了书面致辞。现摘录部分内容如下。

爱德曼的成功之路

理查德•爱德曼

今晚我们相聚在这里,在芝加哥——爱德曼诞生的地方,庆祝爱德曼公司成立六十周年,以及Franz Wisner先生的新作《爱德曼与公关的崛起》一书的发布。我们在座的每一个人都在为爱德曼成为世界上最优秀的公关公司这一目标而奋斗着,尽管这并不容易。很多企业家都梦想着能够将自己的事业版图延伸到全球,可终能实现者寥寥。而丹尼•爱德曼(Dan Edelman)便是少数幸运的成功者之一。《爱德曼与公关的崛起》一书的出版使我们有幸能够读到有关这位爱德曼公关的创立者、爱德曼公关公司以及我们所从事的公关行业背后的故事,在此我要向本书的作者Franz Wisner先生表示感谢。

今晚我们即将揭晓爱德曼成功的秘籍,而一切都要从丹尼•爱德曼离开家乡纽约市,选择在芝加哥成立爱德曼公关公司开始讲起。丹尼•爱德曼是一位充满激情的人,从末停止超越自我,创立并始终坚持高标准的客户服务理念、为客户提供创新及物超所值的服务。与其依赖商业伙伴或负债,他从来选择相信自己的实力。丹尼•爱德曼同样也是个极有原则的人,一辆车一开就是十年,西装会一直穿到磨得锃亮。无论是在网球场还是为争取一个新客户,他从来不会表现出一副咄咄逼人的竞争者姿态。同时,他还是一位社区中的活跃分子、许多政客们的朋友、义务董事会成员以及一位慷慨的捐助者。他的信条简单明了:比其他人更加努力工作;教导、检验并指正员工;取得了成绩要戒骄戒躁;永远不要做有悖道德的事情;家人远比其他任何事重要。丹尼•爱德曼先生与妻露斯(Ruth)共同经历了六十载岁月。对于他来说,妻子既能给他的生活带来无限欢乐,也是他在社交场合的完美搭档,就算是枕边细语也常常能让他受益匪浅。

丹尼在公司成立之初立下的原则始终指引着我们前行的方向。要坚持公司的独立性,运用企业的留存收益去拓宽国际业务,而非借助于债务。要以那些能够催进品牌发展或提高企业声誉的宏大想法为目标,为员工营造出企业家环境,使他们尽量少地受到中央权力管控。要注重培养开发员工的知识资本,这样他们才能更好地为客户提供真知灼见。要有敏锐的洞察力和预测能力,这种能力现阶段在数字领域体现得尤为充分。永远不要在自我满足中固步自封,因为在你面前永远有更高的山峰等待你去攀登。

《爱德曼与公关的崛起》这本书同样也讲述着每一个爱德曼客户的故事。感谢那些愿意在低谷中与爱德曼共同奋斗的企业一样,我们如今都已今非昔比。感谢那些与爱德曼走过六十载的企业。

爱德曼的卓越始终源于优秀的人才,他们不断奋斗,用成绩造就着这种卓越。拒绝平庸呆板,这正是爱德曼的企业精神所在。爱德曼的同事永远都在追求创新,要求尽善尽美。我们当中有品酒师,有奥运会金牌获得者,也有在激烈的比赛中奋力争球而造成一只耳朵失聪的橄榄球运动员。我们察觉到了他们身上敢闯敢干的叛逆气息,而唯一能够为他们做的只是对他们“敬而远之”,从而使他们有机会在各自的领域大展拳脚。

1990年,爱德曼公司收购了Serge Dumont在中国创立的首家合资公关咨询公司。随后在Dan的帮助下,Serge Dumont构建了公关体系的道德规范,并将市场公关的概念与运作引入了中国这个巨大市场。

今天,我要向各位以及爱德曼曾经的精英们致以敬意,感谢你们曾经付出的通宵达旦的努力,为客户演讲前一遍遍的紧张排练,以及不惜成为空中飞人的辛劳。我们要感谢你们从中展现出的珍贵的品质:正直、坚定、在公关行业中将不可能变为可能的决心。因为有你们,爱德曼才能走到她的第七个十年。在这里引用丘吉尔的一句话再合适不过了:“从来没有这么多的人,对这么少的人亏欠这么多”。

爱德曼的未来将何去何从?

我们将与广告公司、新媒体公司、媒体购买公司和公关界的老竞争对手们一起同场竞技。而信任将建立在点对点(peer-to-peer)的直接沟通平台之上。广告公司继续守着“大创意”(big idea)不放,新媒体公司用技术手段为消费者和品牌提供无缝对接,媒体购买公司则在专有内容(proprietary content)方面跟媒体紧密合作,继续展示其经济实力。

但是广告主导的时代已经一去不复返。今天的传播不再只是从上到下的单向沟通,也是交互式的传播——信任建立在即时发生的、点对点的直接对话中。精心策划的30秒广告,现在还要加上消费者真实体验后得出独特表述,更不用说这些评论会在传统媒体(如报纸、电视和广播),到自有媒体(个人网站)、社交媒体(Facebook、新浪微博)和混合媒体(赫芬顿邮报Huffington Post)等四个类型的平台上被传播和放大。

社会将从传播行业索取更多:不仅仅局限在广告,也不仅止于传统公关所提供的认知管理(perception management)或企业形象投射(projection of image)。在传播中,公关可以成为领导力量,因为现代社会的流通货币,是更好的信息和更好的社区投入(community input)。

举两个例子:西北大学一项针对二手汽车网上销售的研究发现,有半数车辆在描述公里数和购买年限时用很标准的语言,而另一半则说得非常具体,比如提到了烤漆或之前的维修情况。猜猜发生了什么?——第二类车的售出率和售价均高于第一组,而这种情况在那些状况更差的车上更明显:销量多23%,售价高5%。为了多提供的信息透明度,消费者宁远不买那些其实更好的车。

公关对于“共同创造”(co-creation)有着独特的理解。当Adobe推出的创意产品套装时,最早在Facebook的Adobe社区提供了免费软件升级链接。这让公司有机会向持续要求产品创新的忠实用户中听取初步反馈,而最后推出也是经过调试的版本。Adobe把这些贡献和功劳归于参与建议的粉丝和博主。这种带有社会化色彩的产品调试,真正推动了用户对产品的接受程度。实际上,在推出这个产品第八版时,公关和新媒体以25%的份额成为销售最大的推动者,是广告销量的两倍。

公关还将位居社会化企业(social enterprise)的核心——它永远在线,愿意倾听,而且致力将员工当做伙伴。公关的发展将成为员工参与(employee engagement)、新产品开发和客户服务的核心组成部分。我们要将传统公关和调研、新媒体结合起来组成一道新防线,与我们的竞争者竞技。我们要把像视觉化思考模式(thinking visually)这样的广告行业精髓占为己用,利用传播式探索(Promoted Discovery)方式将免费内容(earned content)和付费内容(paid content)有机结合起来。我们要从奥巴马总统竞选中学习挖掘大数据(big date)的威力,主动寻找志同道合的人,而不是坐等我们被其发现。将跑步者和网络结合起来的Nike+活动就是此类传播中的佼佼者。

所有这一切对于一个发迹于芝加哥的家族企业来说并非易事。但是这艘巨轮上总有最无畏的舵手,他们雄心勃勃、信心满满。

十五年前,我父亲在同一个屋子里把爱德曼首席执行官的接力棒交到了我的手中。古罗马最伟大诗人维吉尔(Virgil)在《埃涅伊得》曾说:“Quorum pars magna fui”,中曾写道:“我们在这诸多盛事中扮演了重要的角色。”

我十分感谢你们所有人为爱德曼取得的成就所付出的辛劳,这是每一个人的荣耀。最后,我再一次衷心地感谢各位。