新闻:

2017Earned Brand研究显示:当今超半数消费者遵从信念购物

2017年7月5日,纽约——2017爱德曼Earned Brand研究报告表明,全球有57%的消费者会仅仅因为一个品牌在某社会或政治问题上的立场而选择购买或抵制,其中三成受访者表示和三年前比,他们受信念影响做出的购买决定要多。这份涵盖14个国家14,000名受访者的调查不仅表明越来越多的消费者期望品牌能解决社会问题,更突显了品牌响应消费者呼吁后,拥有获取新客户,并与之迅速建立更强有力关系的巨大机会。

全球半数消费者认为——在商业领域,自己属于信念型购物者。67%的受访者初次购买某品牌是因为认同其在某争议话题上的立场,但当品牌就消费者认为有义务解决的问题上保持沉默时,65%的人则不会购买其产品。(其余50%的消费者极少赖于信念购物或惩罚就争议问题表明立场的品牌。)当一个品牌发表的意见与信念型购物者所持立场一致时,消费者则会施予极大奖励:23%的人会支付至少25%的溢价;48%的人会宣传、拥护该品牌,并指责其竞争对手;51%的人会忠于该品牌,专门频繁地购买其产品。

“在一个动荡不堪的时代中,——组织间滋生着信任缺失,意识形态严重分歧,经济差距日益扩大,——人们转而把品牌当做稳定之岛。”爱德曼总裁及首席执行官Richard Edelman说。 “消费者期盼品牌领导变革运动,解决尖端问题。这个看似简单的问题是消费者一直在问的:’你跟我是一路的吗?’”

于多数市场人士而言,信念型购物者是极为理想的一类群体:年纪更轻,收入更高。他们大多数是千禧一代(60%),而半数以上的Z一代(53%)和X一代(51%)也遵从信念购物。此外,收入前25%的人占据信念型购物群体一半以上(57%)。在中国(73%)、印度(65%)这样的发展中国家,信念型消费者是最活跃的;而在法国(50%),美国(47%)这样的成熟市场中这类群体又占据了半壁江山;66%的美国千禧一代遵从信念购物。

Earned Brand研究的核心在于爱德曼品牌关系指数,旨在衡量消费者与品牌关系的全年整体强度(冷漠度、兴趣度、参与度、投入度、忠诚度)。2017年,该全球指数是37%,在全球所有消费者中处参与度阶段,属平均水平。但全球信念型购物者在该指数的表现则高一些:46%,处投入度阶段,说明这些消费者已经和支持他们事业的品牌深入联系,并且比一般消费者更愿意优先购买,对品牌保持忠诚,进行宣传和拥护。

“信念型消费者会抛弃那些就他们关心的问题没坚定立场的品牌,但他们会通过增加消费和宣传来奖励那些与自己观点一致的品牌。”爱德曼提到。“这意味着依靠消费者忠诚度跨越传统销售漏斗模式是真有可能的,有了这层积极关系,品牌便会把消费者当做自己的拥护者和忠实粉丝来对待。”

信念型购物者希望品牌不仅能够传递他们所关心的问题(全球来看,引用频率最高的问题包括移民、男女平等、环境治理),而且能够厘清问题对客户、产品、生产、员工、品牌生存环境及核心价值的影响,确保问题切实契合品牌的调性。他们希望品牌能够投入金钱(70%)、时间(72%)和影响力(68%)到事业上,并能够通过员工、日常业务、采购、生产及广告(按重要性顺序排列)来表达自己的信念。

该研究同样显示消费者通常把同伴看作是品牌可靠信息的来源。同伴间对话(89%)的可信度显然比名人代言(69%)高20个点,和广告(21%)相比,消费者更多地会与朋友家人谈话(31%)来了解品牌采取的行动。

“没有响应信念消费者心声的品牌会因无立足之地而退出市场。”爱德曼全球品牌主席Mark Renshaw讲到。“为了获得这些有价值的客户,品牌方务必从根本上重新思考战略,跳出单纯的指派文化或阐述定位的思维模式,对问题找到真实的回应及行动。那些真正忠于信念并邀请消费者一同加入行动的品牌会获得更多对话,更多转换,最终获得更多的忠实粉丝。”

了解更多2017爱德曼Earned Brand研究报告,请访问www.edelman.com/earned-brand。